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被视为“年轻人专属”的文创市场，正迎来老年群体的强势入局。“拒绝花哨、实用至上”，追求生活趣味与文化内涵，老年消费者对文创产品的诉求，带动了市场改变，为文创市场注入了银发活力。

专家分析指出，在老龄化社会背景下，开发老年文创产品需兼顾文化传承与老年人身心需求，既保留文化内涵，又提升产品实用性，才能持续提升文创产品的吸引力和覆盖面。

在王府井一家文创店内，一位老人正在看冰箱贴。

现象1： 注重性价比和实用性 愿意为“怀旧”买单

丰台区草桥欣园社区岁的王阿姨，最近刚和朋友从山西旅游归来。她向记者展示了此行购入的云冈石窟龙纹、莲花纹黑茶双色围巾，纹饰古韵十足，“本来没计划买东西，闺女也说网上都能买，但这条围巾能当披肩，这个季节正好用，还带着云冈的意义，就买了。”她还为练书法的老伴添置了一方澄泥砚台，“我们不懂‘文创’，旅游也很节省，但碰到实用好看、价格合适的，也会买一两件留个纪念。”

家住朝阳区首开畅心园的张大爷是文创爱好者，旅游路过文创店总会进去逛一逛，“现在文创产品做得挺丰富，这几年出去旅游，扇子、手串、瓷器都买过，有些买来自己用，有些送给亲戚朋友。”张大爷坦言，自己“看得多、买得少”“东西太多买不过来，真要选，还是先看性价比和实用性。”

记者随机走访发现，绝大多数中老年人选购文创产品时“不追新潮、不慕花哨”，“实用性”与“情感联结”是两大核心诉求。一些年轻人也表示，牛角按摩梳、木质经络拍打棒、艾草锤等健康养生类文创最受长辈青睐，“父母旅游会带，我们出差也会买给他们，实用又贴合需求。”

张女士则分享了父亲的怀旧偏好：去年，她去天津古文化街游玩，看到有售卖鸟笼造型的木雕小摆件就给父亲买了一个，“我家以前住平房时养过鸟，搬楼房后便没了条件。父亲拿到‘小鸟笼’赶紧挂在了家里盆栽的花枝上，看得出来很喜欢。”以前朝阳公园书市上，老爷子还买过一套中国邮政二八大杠自行车模型，“他在家里摆弄时还念叨，‘以前邮递员走街串巷都骑这个，现在看不到了。’”

现象2：追寻生活情趣 老人也爱冰箱贴

十一前夕，地坛公园书市热闹启幕，线装古籍与现代畅销书错落摆放，文创摊位更是琳琅满目——个性图文帆布包、造型各异冰箱贴、复古公交车积木、非遗香包与刺绣……不仅吸引年轻人，更有不少中老年人驻足。

“冰箱贴元一个，您尽管挑！”专卖冰箱贴的摊位前，岁的退休教师张阿姨和周围的年轻人一起，认真挑选着心仪的款式。近来，凤冠霞帔主题冰箱贴成市场热门，摊位上整齐码放着六七款不同样式的“凤冠”。“这是孝端皇后的，那是孝靖皇后的，还有穆桂英款！您看这上面是十二龙九凤，那上面是九龙九凤……”在张阿姨的不断问询下，老板一一做着讲解。张阿姨拿着样品认真研究着，最终挑中了“十二龙九凤款”，满足地收入囊中。

张阿姨告诉记者，冰箱贴是买给自己的，“我也是受孩子影响，他们家里的冰箱被贴得满满当当，我看着也喜欢。”在年轻人的熏陶下，久而久之，张阿姨自己出门旅游时见到好看的冰箱贴也会买上一两个，“挺有意义的，看到就想起去过的地方。”

摊位旁，秦先生也在挑选冰箱贴。他坦言，父母以前出门旅游偏爱带土特产、零食这类伴手礼，近几年却有了变化。“大概是受我影响，他们现在也会带冰箱贴回来，比如老君山的山顶建筑、长白山的天池……都是地标图案。”秦先生说，父母总念叨“看着这些，就能想起走过的路”。

非遗手工香囊摊位前，同样有中老年消费者驻足赏玩。锦鲤造型的香囊色彩喜庆，红蓝撞色尽显传统韵味，凑近便能闻到浓郁的药香，提神又舒心。摊位上还有非遗工艺制作的桌布、茶巾，价格从几十元到二三百元不等。一位多岁的阿姨正逐件翻看，她说：“这些样式很配家里的中式装修，看着就雅致。”

据记者观察，如今，一部分中老年人已跳出商品的“实用性”需求，主动追寻生活趣味和文化内涵。兼顾文化与实用属性的文创，正成为吸引他们的关键。

趋势：文创市场收获“跨年龄”共鸣

人民文学出版社文创部主任邝芮告诉记者，市场数据显示，岁以下消费者仍占据文创消费群体的%至%。中老年群体虽非当前消费主力，但随着文创品类的不断丰富，其消费需求已呈现持续增长态势。

这一趋势在今年北京地坛书市期间尤为明显，部分文创产品意外收获了中老年群体的青睐——人民文学出版社的摊位上，一款正反印着“思想包袱”“文学包袱”的单肩背包，以“满赠限量”形式推出，成为书市中最“出圈”单品，不仅受到年轻人追捧，也吸引了不少老年人。

“年轻时就常说‘放下思想包袱’，现在背着这个包，既实用又有回忆感。”售卖现场，一位退休教师直言；在社交网络平台，还有人“晒”出七八十岁老人背着这款背包现身街头的照片。邝芮透露，这款背包的设计灵感源于对大众情绪的洞察：“‘思想包袱’既指装书的‘包袱’，又暗合当下人‘压力大、有心事’的状态，双关梗成功戳中了不同年龄层的共鸣。”

类似“跨年龄”消费还体现在“鲁迅系列·大先生的毛背心”上——上海书展期间该款产品火上热搜，主力购买者虽然仍是年轻人，但多用来赠送父母；还有部分中老年读者、人文社的中老年作者，也对其青睐有加。“还有我们的新年对联礼盒，同样是‘年轻人买、父母用’，成为连接两代人的情感纽带。”邝芮说。

谈及未来方向，邝芮表示，将布局养生类文创，计划开发艾草锤等产品，“养生需求覆盖年轻人与中老年人，年轻子女也愿意为父母购买这类产品，能自然触达中老年使用者，让文创产品进一步覆盖更多年龄层需求。”

前景：文创产品开发将覆盖更多年龄需求

北京工美集团文化创意分公司副经理王茜表示，当前文创市场在内容与形式上聚焦方向明确：内容层面以IP（具有识别与记忆价值的符号资产）为核心驱动，即围绕大众高认可度的IP展开设计；形式层面则依托现有工业或手工艺技术生产，如金属工艺、陶瓷工艺、木质工艺等。产品涵盖毛绒玩具、冰箱贴、钥匙扣、保温杯、马克杯、帽子、丝巾等常见品类。“当这些载体融入大众喜爱的IP，便构成了广义上的文创产品。以知名的‘冰墩墩’为例，每年更新生肖形象，自冬奥会后已培养起稳定的消费习惯。”王茜说。

谈及年龄偏好，王茜指出，年轻人更愿为兴趣价值买单，注重产品带来的情绪共鸣与社交属性，像景区的文创冰棍、主题冰箱贴等；老年人则更关注产品的实用性与保值性，比如马克杯、帽子、丝巾等产品的购买者中，年龄偏大者占比更高。此外，年长消费者更看重文创产品的材质工艺，具有保值属性或附带保健功能的产品更吸引他们。

记者了解到，冬奥会期间，工美集团推出的全球限量发行、玉玺形制的“北京冬奥徽宝”就深受中老年人喜爱。“‘北京冬奥徽宝’分为羊脂白玉版和铜版本，尽管只是摆件，但凭借精美做工与一定收藏价值，不仅吸引年轻人，也收获了一批中老年购买者。”王茜说。此外，工美文创近期与颐和园联名推出的“凤鸣佳音”酒具，因倒酒时能发出鸟鸣声，将趣味性与实用性结合，再叠加双方IP影响力，购买人群也更偏向有阅历的中老年消费者。

“从市场反应看，IP对消费人群的影响具有跨年龄层特性。像‘冰墩墩’这类萌系IP，也吸引了大量年长消费者购买，其中不乏为子女选购的情况。”因此王茜表示，在文创产品开发中，团队仍会优先考量IP的认知度，再结合功能性载体特性精准匹配目标受众，“近几年，中老年消费者对文创产品的认可度和购买力持续增长，我们在后续产品的开发中，也会更多关注并覆盖他们的需求。”

记者手记：文创同样需要“适老”

地坛书市文创摊位上，岁的张阿姨对着凤冠霞帔冰箱贴反复问询、认真研究的场景，打破了记者对老年人“只买实用品”的认知——原来他们不仅会为“用”买单，更会为“喜欢”和“回忆”驻足。

王阿姨的云冈石窟围巾、张大爷的二八大杠自行车模型、退休教师青睐的“思想包袱”背包，这些商品的热销显现出老年人群的文创需求，他们也渴望通过产品连接情感，表达情绪价值。

文创产品的消费链条里还藏着意外的发现：年轻人的审美影响、子女的孝心赠礼，正在悄然改变老年文创市场的格局。从“鲁迅毛背心”到“艾草锤”，“跨年龄层”产品逐渐成为主流。

调查中，还有老年人提出个性需求：比如，希望有商家能开发复古挂历，市面上的文创日历字体太小，对老年人不够友好；再比如，希望一些大型文创店内能够设立老年人推荐专区，对相关商品进行展示和推荐，方便他们从琳琅产品中“定位”甄选……

老年文创产品的核心在于“文化温度”与“适老关怀”的双向融合。从设计者的角度来说，兼顾实用功能与情感共鸣，覆盖更多年龄层，便能打开更大的市场空间。（者 张蕾）

来源：北京日报客户端