白鹿原 (2012) （白鹿原2012年一版一印）

大众日报记者 朱子钰

只有形成独具民族特色的优质内容，推出具备大格局、大视野的作品，才能在全球的影视市场上掀起“华流”风尚——

国剧出海，“走出去”更需“立得住”

将中国的故事讲给世界听、更好地传播中国文化，作为最具大众化的精神文化产品，国产电视剧（以下简称国剧）无疑是重要的媒介之一。十年前，一部《媳妇的美好时代》火遍坦桑尼亚，成为现象级文化事件，中国民众的现代生活与精神气质对海外观众产生了巨大的吸引力。

从一枝独秀到百花齐放，国剧的海外传播一路高歌猛进：《甄嬛传》《琅琊榜》等古装题材影视剧反响热烈，《小别离》《三十而已》《山海情》等现实主义题材剧也取得了不错的销售成绩。

尽管形势喜人，但在跨文化传播的背景之下，国剧出海并非一帆风顺，文化差异挑战仍然存在。如何征服更广泛的世界观众、实现更深层次的文化交流，国剧“走出去”只是第一步，“立得住”才是硬道理。

出海≠出圈

一直以来，古装剧都是当之无愧的国剧“扛把子”，精致的服化道能够体现中国式审美、展现东方魅力，具有浓厚文化底蕴的历史故事更容易获得海外观众的注意力。现在，这种趋势愈发强烈，古偶剧成为“新贵”，颇受行业瞩目。不过，从输出效果上看，一些作品难以突破固有圈层，多数只停留在粉丝群体的内部狂欢中。

最典型的例子，杨洋和赵露思主演的古装电视剧《且试天下》在世界最大的在线影片租赁服务商Netflix（奈飞）平台落地，不日将在全球多个国家和地区上线。同时，韩国电视台买下了《且试天下》的播出版权，播出方式为台网双播。在国内，口碑一般的《且试天下》却深陷抄袭风波，有网友质疑该剧部分剧情抄袭《鹤唳华亭》，人物设定也存在相似之处。

在此之前，腾讯视频在YouTube上播放的《且试天下》“江湖预告”获得万余次观看。“This is surely gonna make a history. Yang Yang’s drama will normally rock but this together with Zhao Lusi is surely gonna rock and make a record in the historical drama series. I am deadly eager to watch this！（这肯定会创造历史。杨洋的电视剧通常会很震撼，但与赵露思一起一定会更加震撼，并在古装剧系列中创造纪录。我非常渴望看这个）”署名为A voice of all fans的用户如此评论。这并非个案，在这条预告的热评中，大多数观众直接表达的是对于主演的爱慕和期待。

记者调研时发现，自该剧正式在海外上线以来，主演的海外粉丝群体进行了众人拾柴式的宣传造势。从主演海报的推广、影视视频的二度创作，到建立海外宣传站，互联网时代下的海外粉丝群已然成为文化产品积极的传播者。

流量明星对传播的推动显而易见。在粉丝文化尚未成型的时期，明星打造往往依托于质高量优的热门影视剧目，这一基础之上，明星知名度也成为国产影视作品提高海外影响力的主要干预因素。成龙的中国功夫系列电影、周润发的《英雄本色》在海外树立起深入人心的中国形象，巩俐、章子怡、李冰冰等一线大咖的国际影响力为其主演的影视剧集的海外市场开拓起到了不可忽视的明星效应。

伴随着饭圈文化流行和流量明星的崛起，古偶剧的海外宣传基本依靠主演海外粉丝群体的跨语境安利和流媒体平台的传播，流量明星的参演成为影视剧的吸睛宝典、助推利器。如果说出海国剧打造国际影星是文艺产品生产的基本规律，那么由流量明星带动剧作传播却避不开商业炒作之嫌，长时间依赖明星效应打开海外市场，可能会违背出海初衷。

“互联网时代下的海外粉丝群虽是出海国剧积极的传播者，但其终极目的是为推崇的偶像创造经济价值，对于影视内容及其背后的文化因素的关注则少之又少。”一位内部人士向记者透露。

所以，当出海成为国剧的普遍现象时，落地的效果同样值得关注。目前网络关于《且试天下》抄袭虽尚未获得定论，却向当下的影视行业发出警戒——无论何时，只有精品佳作的推动，才能为国剧出海打下坚实的基础。

找到求同存异的平衡点

一项学术研究显示：欧美地区青睐犯罪题材悬疑剧，小人物成长录式的现实主义题材电视剧在阿拉伯地区更受欢迎，古装剧则在文化传统相近的亚洲市场上备受关注。国际知名媒体与文化研究学者约瑟夫·斯特劳巴哈曾提出“文化接近性”理论，认为受众更倾向于接受与本土文化相接近的文化产品，这也就不难理解海外不同地区对国剧内容偏好存在区域性的特征。

跨文化传播中，不同地域受众对于影视作品的需求有较大差异。国剧一旦传播错位，就很容易在海外出现水土不服的现象。《国产剧对外传播内容偏好的区域性差异分析》一文认为这种状况存在的原因在于不同区域的历史文化和政治经济差异性。例如欧美地区喜欢脉络清晰的故事走向，故而定位明确、节奏感强的犯罪悬疑剧相对而言更加贴近欧美观众的偏好；而非洲人的社群观念与中国相似，所以反映中国现代家庭伦理关系与老百姓日常生活的电视剧在非洲更占优势；深受儒家观念影响的东亚国家对于中国古装历史有认同感，因而作为中国独特优势的古装剧在亚洲市场上更为风靡。

多样化的文化语境对国剧出口提出了更高的要求，但一味迎合国际市场，弥合观念差异，反而使国剧失去了其应有的中国味儿。中国文化博大精深的文化品位和审美情趣是其传播的“底牌”，令人遗憾的是，本具浓厚传统底蕴的国剧被传播到海外，却逐步失去了文化美感。

《白鹿原》被直译为《White Deer》，《知否，知否，应是绿肥红瘦》被改成《明兰：才女的春天》，《微微一笑很倾城》摇身一变为《灰姑娘在线中》。年月在海外上线的《一见倾心》，变成日本版的《上海物语：美魔女的初恋逆袭》、韩国版的《现在，正和长官恋爱中》、越南版的《娇妻，你逃不掉的》，读来虽然更加接地气，却已完全失去国风雅致之感。

究其实质，在于国剧制作往往注重含蓄内敛的文化表达，但海外观众则更加要求影视剧的服务性内容，更希望从画报和介绍中快速抓取到有效信息，才能迅速作出选择。为了求利求生，播出平台不得不根据地域特色，删繁就简，以扩大受众群体，提高传播度。

除了剧名，国剧内容的外译也成为文化输出的“老大难”。美版《甄嬛传》将长达集的电视连续剧浓缩为6集，美国制作公司对故事进行重新编排和剪辑，经由改编的《甄嬛传》更具多线索、快发展、快剪辑的美剧味儿。虽则不无走心地还原清宫历史，但对于剧中婉转晦涩的台词翻译仍未抓住精髓。如将刑罚“一丈红”直译为“The Scarlet Red”（这罪恶的红色），“安常在”译为“Safety always here”（安全总在这里）。这不仅遮蔽了台词原来的意思，还让海外用户摸不着头脑。更不用说“以色事他人，能得几时好”“那年杏花微雨”等寓意深长的台词，外译更难传达出其中的韵味。

如何既保证国风台本的原汁原味，又实现有效的海外落地，仍然是国剧外译团队亟待完成的首要任务。要想更好地打入国际市场，不应仅仅止步于版权的销售，剧方更应主动加入到引进国的改编过程中，在满足引进国文化偏好的同时，也要将国剧所蕴含的优秀传统文化呈现出来。找到求同存异的平衡点，才能在助力国剧走出去的同时，实现中国文化的声名远扬。

探索新模式

海外华人群体仍然是在地传播的有机力量，也是观剧的主要群体。许多华人通过观看在海外上线的国产影视剧来排遣思乡情绪，以激活他们对于文化群体成员身份的认同感。有学者对于在英中国留学生国产剧观看内容类别的偏好进行了对比研究，发现这批学生出国前对于都市生活、青春校园、古装历史类的国产剧偏好明显，但留学期间更加愿意观看生活感更强的情景喜剧，或是地域性更强的玄幻神话类和古装历史类剧目，这些剧目的选择和偏好与中国文化认同的需求有着深刻的联系。从另一个角度看，国剧在海外并未实现真正意义上的文化破圈。

不过，近年来影视出口的关注重点在于塑造开放、包容和富有创造力的大国形象。在国家广电总局牵头举办的年度优秀海外传播作品评审中，《山海情》《觉醒年代》《大江大河2》《理想之城》等现实主义题材剧目赫然在榜。这体现出国剧出海的重要变化：现实主义题材后来居上，出海的国剧题材与类型呈现出多样化趋势。

与此同时，国剧出海的传播范围也在不断扩大。“国产影视剧的主要销售对象由电视台转向流媒体。”清华大学新闻与传播学院教授尹鸿在接受采访时表示。据介绍，传统的国剧出海，主要是内容发行分销，或者被海外电视台采购，通过转译配音在国外播放，剧方难以掌握主动权。而流媒体平台的出现，让国剧的海外传播之路更加高效、及时与便利，并且用户投放也更加精准。国内头部视频网站腾讯视频、爱奇艺、芒果TV纷纷自建海外平台，有意识地进行剧集的海外营销，对于探索国剧海外运营模式具有积极意义。

毋庸置疑，国剧出海背后是文化出海，即使目前爆款不多，但随着我国文化软实力的提高，海外观众对中国文化的认知也会不断增强，国剧在海外市场仍有巨大的探索空间。海外市场的区域偏好或许能够为内容和形式创新提供更多借鉴，国剧创作决不能被市场牵着鼻子走，只有形成独具民族特色的优质内容，推出具备大格局、大视野的作品，才能在全球的影视市场上掀起“华流”风尚。