什么平面和户外广告创意更容易吸引眼球?

编译/许杨晶晶

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回顾了1999年~2013年这十五年间获奖较多的平面广告和营销活动后，The Gunn Report分析总结出平面和户外广告中哪些创意更容易吸引眼球。

1. 信息 / 事实

这是很合乎逻辑的起点。毕竟，我们通过报纸杂志获得新闻和信息。所以，当我们有非常吸引人的、能够成为卖点的信息或事实的时候，不选择这种方式实在是太浪费了。

2. 新鲜的想法 / 洞见

即使没有独特的信息或新闻，如果能从产品中挖掘出新鲜的想法或者洞见，那也会非常有用。这就像独有新闻，因为是我们的产品将这种特性展现出来的，从而以一种全新的视角展现出产品的价值和用途。

3. 视觉冲击

展示显然是电视的强项，因为它有动作、时间、视觉还有音效。但一张静态的照片也可以提供足够的视觉冲击。以沃尔沃和Stuffit Deluxe的例子来说，真实性是关键。但如果想法够赞，还是可以有一定的创作空间，比如DHL和Bosch Cordless等。

4. 需求 / 问题的戏剧化处理

第四种形式是将创意集中在产品所满足的需求和所解决的问题上。从戏剧化的角度来看，问题往往比答案更加有趣，更引人入胜。因此正是要利用需求/问题这种戏剧化的特点。当然，只是起到吊胃口的作用，最终还是要介绍出解决方案，即客户的产品/或信息，达到营销目的。

5. 需求 / 问题夸张的视觉效果

第五种形式其实是第四种的延续。但这里我们离开事实，而要进行夸张处理。将需求或者问题作为核心之后，为了增强冲击力，创意人的任务就是打造超越生活、异次元的视觉暗喻和夸大。

6. 比较

第六种戏剧化形式的核心是比较，即介绍产品的种种好处，把其他商家比下去。比如可以嘲讽一个因为选错产品而各种悲催的人，“谁叫你没有选择我们呢？”

7. 讲故事

从圣经到伊索寓言到现代，讲故事是传递信息的绝佳方法。人们喜欢故事，喜欢听故事。如果故事足够好，人们甚至会口口相传。因此，就像右边瑞士人寿保险公司（Swiss Life）的例子，讲述了一个能够体现产品在生活中的角色和用途的故事。而似乎更为有成效的另一种方式是想象这些好处的后果。就像叙述性的展示一样。

8. 产品好处的夸张视觉处理

平面是视觉的媒体。第八种是这里最庞杂的一种。强有力的视觉作品，能够引人入胜、出其不意和近乎完美地诠释产品优点，同时能够让顾客止步，为品牌俘获人心。

9. 体现产品好处的相关或用户图像 / 生活方式 / 态度

第九种的代表当然是万宝路的牛仔了。产品的优点是通过背景故事展现的。把它放在一定的空间和环境中。这种背景可以是地方或者时间，比如右面The Glenlivet。但最有效的关联通常是人。这些人是受众可以认同，并且可以想见自己像广告中的那些人一样购买、持有和使用品牌产品。

10. 媒介主导的想法

现在广告节的“户外类”已经扩大到包括发生在家庭意外的任何空间。例如拍下来成为火爆的病毒视频、或者登上晚间新闻的特技和活动。这里的例子都是广告牌或海报。在创作过程中，一方面考虑到客户的创意需求、销售的信息，同时也考虑到了可以选择的户外媒体以及思考如何利用它们。

11. 产品提供图片

如果可行，永远是个好方法。因此每次创意会上都可以花上十分钟去思考一下。能不能利用产品的视觉特点/外观来提供一个比较个人化的图片？如果可以，那么我们就同时实现了冲击力，独特性以及品牌塑造这三点要求。

12. 借用模式 / 恶搞

这也是可能产生奇迹的方式。因为借用了本身就已经让人印象深刻的独特传播工具。可以是电影，或艺术，或经典影像，或借用自娱乐圈、历史、或小说，甚至可以是某个著名广告。有很多潜在的素材可以借用或恶搞，如果我们能够想办法让它们适合需求的话。

13. 参与

参与的典型代表，是优惠券广告。但大胆的创意家和品牌公司走的更远一些。基本原则是，读者/观众需要参与平面上的这个广告才能完成整个创意。